Stratégie de marque : diagnostic et outils (GEST902_MDTCY)

Volume horaire

Objectifs

Dans un univers hyperconcurrentiel, les destinations, pour se différencier et améliorer leur notoriété, doivent mettre en place de véritables stratégies de marque. A travers une méthodologie basée sur un diagnostic exhaustif du territoire, les destinations doivent se penser “marque” et travailler la cohérence de toutes leurs actions. Enfin, la stratégie de marque permettra de mettre en synergie les acteurs de tout un territoire à condition de respecter certaines bases et outils présentés dans le cours.

Compétences acquises

• Savoir établir un diagnostic de destination
• Connaître les outils de la marque et ses déclinaisons ; positionnement, vision, mission, ambition, personnalité, attributs, concept
• Création de marque
• Maitrise de l’outil plateforme de marque
• Formulation d’un projet de territoire

Les étudiants seront ensuite répartis en groupe de 4 à 6 en fonction de l’effectif. Ils devront choisir une entreprise touristique ou une destination touristique. Ils auront ensuite à élaborer le diagnostic d’une destination à travers un SWOT poussé du territoire. Ensuite, ils devront formuler une nouvelle proposition de valeur et de marque, tout en proposant des actions visant à intégrer les acteurs locaux. Enfin, ils devront donner des exemples d’actions concrètes visant à améliorer la notoriété, la visbilité et le déploiement de la marque.

Pré-requis

Connaissances globales en marketing :

-               Marketing mix

-               Techniques quantitatives de diagnostic

-               Positionnement marketing

Plan du cours

• Comment établir un diagnostic : le questionnaire
• Administrer le questionnaire
• Analyse des réponses et constitution du diagnostic SWOT
• Exemple à travers un diagnostic exhaustif d’une destination
• Qu’est ce que la marque ?
• Les fondamentaux : positionnement, vision, mission, ambition, personnalité, attributs, concept de marque = la plateforme de marque
• Exemple et déclinaison à travers 4 destinations
• Le guide de marque
• Formulation d’un projet de territoire

Bibliographie

Jean Noel Kapferer : Les marques, et Réinventer les marques

Philip Kotler, Marketing du Tourisme

Etude de 5 guides de marque de destination : Alsace, Val Thorens, Picardie, Ireland, Champagne.

Diplômes intégrant ce cours

• Master Tourisme (M1, M2)