Marketing experientiel de l'évènement (GEST07_MIECYA)

Volume horaire

CM : 14h / TD : 14h

Objectifs

Eclaircir le secteur culturel. Présentation des différents domaines, métiers, « produits » dans le secteur culturel et présentation du glissement vers le marketing ’expérientiel
Présenter les contours du secteur festivalier et mettre en lumière les grandes tendances de l’environnement de ces activités culturelles pour comprendre la nécessité de leur positionnement stratégique : présentation de l’offre, mais surtout présentation des nouvelles tendances de la demande et des problématiques stratégiques et marketing qui en découlent
Appréhender les actions opérationnelles mises en place par les festivals pour consolider leur positionnement.
- Appréhender l’événement en tant que marque. Souvent abordé comme un outil au service la communication des marques-annonceurs (via le sponsoring), l’événement sera présenté ici comme une marque à part entière. Après avoir repris les principaux concepts du « brand management », le professeur appliquera le cours aux spécificités de l’objet événementiel.

Compétences acquises

comprendre la construction d’une marque
comprendre les spécificités de l’événement en tant que marque
établir des stratégies de développement et d’exploitation de marque événementielle

Pré-requis

cours de M1 sur l’organisation des grands événements
Marketing et marketing des services
participation à l’organisation d’un événement sur des fonctions marketing/communication
cours de management de la marque

Plan du cours

Chapitre 1 : Culture et marketing… une union très polémique

Section 1 – le secteur culturel : entreprises et produits ?

Section 2 – Qu’est-ce que le marketing culturel ?

Section 3 – D’un marketing « produit » à un marketing de l’expérience culturelle

Chapitre 2 - Festivals et marketing : la question stratégique du positionnement : contexte, enjeux et réponses marketing

Section 1 – Evénementiel culturel et festivals : définition et typologie

1 – Le festival : une notion floue

2 – Une définition qui concilie critères techniques et qualitatifs

Section 2 – Les festivals en tant qu’outil du marketing territorial

1 –Les collectivités : partenaires incontournables des festivals

2 - Les festivals, instruments de promotion et de développement local

3 – Les débats sur la culture événementielle

Section 3 – Quand les festivals « réinventent » le public culturel

1 – La demande culturelle dans les actes : de nouveaux arbitrages de consommation

2 – L’évolution des motivations des spectateurs festivaliers

Section 4 – Renforcer son identité, l’impératif du festival

1 – Comprendre les « faiblesses » des festivals

2 – La question du positionnement dans le domaine festivalier

3 – Une typologie des différentes relations au public des festivals

4 – Quelles actions marketing (et managériales) pour les festivals

chapitre 3 ; l’évènementiel comme un marque

retour sur le concept de marque
principaux éléments d’identité
stratégies de développement des marques
spécificités de la marque du point de vue de l’événement
stratégies de marques événementielles

Bibliographie

Marketing culturel

Aurier, P., Y. Evrard et G. N’Goala. 2004. « Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur.» Recherche et applications en Marketing, vol.19, n°3, p. 1-20.

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Colbert F., S. Bilodeau, J. Brunet, et J. Nantel (2006), Le marketing des arts et de la culture, 3^ème édition, Editions Gaetan Morin.

Evrard Y., A. Busson, C. Cauvin et E. Chiapello (2004), Le Management des Entreprises Artistiques et Culturelles, 2^ème édition, Economica.

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Pulh M, S. Marteaux et R. Mencarelli (2007), Quand les institutions culturelles s’ouvrent au marketing sensoriel…… et s’en défendent : enjeux et paradoxes, 9th International Conference on Arts & Cultural Management, Valencia, Spain.

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Assassi I, D. Bourgeon-Renault et M. Filser (2010), Recherches en marketing des activités culturelles, Collectif, Vuibert, Paris.

Festivals

Collin-Lachaud I. (2010), Eurockéennes, Francofolies, Vieilles Charrues ou Main Square Festival : le rituel communautaire comme source de fidélisation, DécisionsMarketing, n°60, octobre-décembre.

Négrier E., A. Djakouane, M. Jourda (2010), Les publics des festivals, collectif, co-édition France Festivals et Michel de Maule

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Kolb, B. (1998). « Classical music concerts can be fun: the success of BBC Proms.» International Journal of Arts Management, vol.1, n°1, p.16 - 23.

Marque

« Marketing du sport et événementiel sportif » Maltèse et Danglade chez Dunod

« Management stratégique de la marque » Keller